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火热的直播答题
益智类答题节目并不陌生。早前有《幸运52》,近有《一站到底》。在观看节目的过程中,不少观众产生了“我要上去肯定比选手答得好”的想法。直播答题正好契合了这一心理。在智能手机、直播热、互联网兴起的背景下,这类益智类游戏演变为火热的直播答题,数百万人甚至在同一时间内一起作答,平分上百万奖金。那么直播答题背后的商业逻辑和社会心理逻辑是什么?本专题将展开分析。(杨志锦)
文化产业投资人微影资本创始合伙人唐肖明表示,直播答题目前只是一个小的产品形态,不能构成一个商业模式及业务形态。对于这种短期的热点,需要考虑它是否会带来用户价值。核心逻辑在于,一个小产品,最终能否成长为一个平台。
直播答题正在以惊人的发展速度掀起一阵风潮。
“王思聪撒币、张一鸣撒币、周鸿祎撒币、奉佑生撒币。”有人这样形容2018年的开年局面。直播答题中,各平台通过用户奖励、平分奖金等激励机制,迅速打开了市场。目前,王思聪投资的“冲顶大会”、映客直播旗下的“芝士超人”、360投资的花椒直播“百万赢家”、今日头条旗下西瓜视频的“百万英雄”四分天下。
这波热度是从去年12月开始的。2017年12月24日,映客直播率先上线直播答题“黄金手指”,放出10万奖金;第二天,“冲顶大会”上线。2018年1月3日,“芝士超人”独立上线,并将奖金提高至百万;1月5日,花椒直播和西瓜视频上线直播答题功能,单场奖金直冲百万。
玩家增多,资金池不断扩大,奖金越玩越高——直播答题就这样成为了2018年的第一个风口,目前其热度还在不断上升。
同时,市场被迅速打开,大佬们的“撒币”游戏,似乎一夜之间成为了全民参与的答题狂欢。根据各平台提供的数据,“芝士超人”最高在线人数为300万,花椒“百万赢家”最高在线人数400万。
直播答题俨然一片红海。这场全民狂欢还能持续多久?巨额的奖金投入,谁来买单?热度过去后,各家怎么继续玩转?21世纪经济报道采访其中三家平台,试图还原其背后的商业逻辑。
谁为巨额奖金买单?
从目前几个产品背后的资本结构来看,除了各家产品背后的母公司,其他的投资方也在陆续进入。21世纪经济报道记者获悉,“冲顶大会”的融资工作正在进行中;而“芝士超人”是否会考虑独立融资,目前并未确定。
持续不断、越来越高的巨额资金投入,给平台带来了巨大的资金压力。目前,除了母公司和投资人的资金来源,直播答题的广告收入已经成为最重要的收入组成部分。
1月9日,花椒“百万赢家”与美团达成广告合作,形成美团专场,共400万人参与。花椒联合创始人于丹告诉21世纪经济报道记者,这是直播答题领域的第一个商业广告。
同样达成广告合作较早的“芝士超人”方面对记者表示,目前“芝士超人”每天都会收到各种广告主的需求。“我们已经和趣店旗下的大白汽车分期达成一个亿的广告合作。这是目前在线答题领域第一个广告过亿的合作。”
那么,广告收入能否覆盖奖金支出以及请明星担任主持的出场费?
某直播平台内部人士向记者透露,并不是所有广告主都愿意承担全部奖金,平台还是要砸钱进去。
“冲顶大会”创始人陈桦告诉记者,直播答题作为一个内容形态,其内容价值较高,甚至会高过传统电视台、视频网站、互联网。但广告卖出高价,背后一定要有逻辑。
“如华为品牌专场,我们在微博、微信预告之后,观众会自行搜索品牌相关的信息,从广告价值来讲,已经超过传统电视台。”
但作为互联网产品,未来的盈利渠道一定不止广告。一位广告商对21世纪经济报道记者透露,一开始合作是因为比较“潮”,等专场答题做完后,包括央视在内的多媒体渠道都报道了这个案例,是非常划算的传播。
新流量利器?
如此巨额的资金投入,为什么还要进入这个领域?按照目前的产品形态,独立运营的APP与直播平台内置答题入口的APP逻辑并不相同。
从直播平台的功能性逻辑来看,于丹告诉记者,花椒的诉求在于:获取流量,直播答题是交互性极强的直播模式,趣味性强、用户粘性强,模式非常适合直播平台,且获客成本低。
长期以来,直播平台一直面临高昂的流量成本及获取新用户的成本。易观互动娱乐行业中心分析师王传珍告诉记者,直播答题的运营逻辑在于参与企业把市场推广预算直接以真金白银的形式“补贴”给了用户,让用户在低门槛、高奖金的既得利益驱动下参与其中。
王传珍还表示,目前直播答题依然还处于谁能砸钱多,谁就能吸引更多用户注意力的阶段,尽管参与厂商纷纷通过企业营销的广告赞助费用来覆盖巨额的成本,但用户面对不断提升的奖金,也在多家答题直播间赶场。因此,用户在平台的停留大都仅限于直播答题开播期间,如何让新用户在平台沉淀是参与厂商要迫切思考的事情。
并非所有直播平台都瞄准了这个赛道。游戏直播起家的斗鱼对此有另一种思考。“直播答题类游戏本身是一种以高额奖金去吸引流量的模式,本质上也是另一种获客成本。这种烧钱换取流量的行为,性价比并不是很合算。二则快速得来的同质化流量,如何保有是一个巨大的问题,是否能实现有效转化还存疑。”斗鱼方面人士告诉21世纪经济报道记者。
面对同质化流量,最终哪个平台能留住用户?
在用户流量的未来转化上,于丹透露的一个数字显示,花椒的答题用户中,在答题结束后坚持看5分钟的用户,其转化率特别高。
“这个行业爆发后飞速成为了一个红海,竞争环境很激烈。目前对于我们来说,最大的风险是用户体验。”“芝士超人”方面人士告诉记者。
对于独立运作的产品来说,则是另外一个逻辑。
陈桦告诉记者,对于“冲顶大会”来说,电视是未来的生态。直播答题是其上线的第一款内容,目前与各家区别不大,但未来会有第二款、第三款内容上线,就会有一个完整的区别。
目前,直播答题这种模式只是刚刚兴起,短时间内还会继续烧钱。但烧钱过后,这种产品生命周期还可以延续吗?
作为文化产业投资人,微影资本创始合伙人唐肖明告诉21世纪经济报道记者,直播答题目前只是一个小的产品形态,不能构成一个商业模式及业务形态。对于这种短期的热点,需要考虑它是否会带来用户价值。核心逻辑在于,一个小产品,最终能否成长为一个平台。
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