拼多多340亿美元估值暴涨40%，黄峥三年身家超刘强东之谜？

　　拼多多，一个自带BGM的名字。看到这三个字，魔性洗脑的旋律在心中反复循环：“拼多多，拼多多，拼多多，拼多多……”与三四线城市长辈亲戚群朋友圈的强势存在感相比，拼多多一直行事低调，除了融资和不断刷新记录的GMV（网站成交总额）少有报道。

　　上市也同样不走寻常路：7月26日，为了迎接还差两个月就三岁的拼多多在纳斯达克上市，纳斯达克破例将敲钟按钮送到上海，由抽签选出的核心用户杨靓婧一家五口在上海、用户张怡在纽约两地同时敲钟，这在中概股历史上尚属首次。这也是美国今年规模最大的IPO，开盘即暴涨40%，市值超340亿美元，80后黄峥也以140亿美元身家超越京东的刘强东，位列大陆富豪榜第13位。

 
　　对比IPO之路，京东用了10年，唯品会用了8年，淘宝用了5年。这家市值千亿的新电商紧随京东、淘宝之后悄然崛起成为第三大电商平台，其自我介绍为“社交电商领导者”，可谓名副其实。其主打拼团特价功能、依托小程序和微信的流量优势，做到了京东都没有做到的事：让互联网真正下沉到三四线城市，30-60岁人群。

　　电商两极帝国下错位竞争：

　　产品驱动熟人社交

　　在黄峥看来，拼多多的成功跟今日头条系有共同之处：“把今日头条下的信息流换成商品流就是拼多多。”“我们的核心不是‘便宜’，而是满足用户心里占便宜的感觉。”“传统公司才用一二三线划分人，我们吸引的是追求高性价比的人群，只不过我们还做得很差，还没有能力百分百满足你这样的五环内人群。”“流量逻辑是上个时代的逻辑，我想把GMV增速降下来，我们的考核是留存、复购第一。”（据《财经》(博客,微博)专访）

　　这些言论能从一定层面理解拼多多的商业逻辑：传统思路认为，电商是流量X转化率=GMV，因而依靠运营驱动，不断进行品牌升级、全品类扩张，但拼多多专注的是水果快消品，依靠产品功能的独特性驱动增长。

　　几乎没有搜索、也没有购物车的拼多多的独特性有以下几点：首先是游戏趣味性。低价拼团能不能成功具有不确定性，这种不确定带来了趣味性。随后拼多多进一步推出了多多果园“种水果领水果”等社交互动小游戏。

　　这大概与黄峥此前的创业经历有关：留美后他在谷歌工作了三年，创业三次，此前拼多多背后的上海寻梦信息技术有限公司原本致力于手游页游项目，内部孵化项目后“把拼多多当成游戏运营”，这段经历让团队“对消费者需求有着更深层次的理解”。

 
　　然后是熟人社交驱动。通过微信分享等形式带来的用户信任背书，让拼多多以很低的信任成本迅速获取大量新增用户，尤其是三四线城市因自身社会结构特点，熟人社交的驱动力量更大。所有的电商都注重微信这一块，但没有一家电商像拼多多一样对微信实现了最大程度的利用。由于微信“去中心化”的方针，为了减轻对微信的依赖，拼多多已经推出自己的APP。目前拼多多总用户数约3亿，接近淘宝一半，月活达1亿人。

　　在淘宝、京东两大巨头已经建立起帝国壁垒的强大压力下，其他电商平台要么选择与其中一家合作，或者遭遇强势打击，而拼多多在一个看似没有机会的饱和领域，这两者不曾注意的缝隙间迅猛成长起来，等两大巨头留意到自己，已经成为一家市值千亿的电商。

　　光环背后：

　　拼多多的焦虑和未来

　　如果把拼多多转化为线下场景，那么应该是街边拆迁区，大量尾货甩卖的五元店十元店，同样是低客单价低毛利高订单量，但较之五元店，具备电商成本低廉、移动迅捷、高效信息等优势。

　　有人将拼多多当成团购，但它的逻辑并不同于团购：传统团购的逻辑是，用户牺牲掉了选择多样性和即时性以获得与商家的议价权，得到低价商品，商家遵循“薄利多销”的原则，而拼多多用团购的外衣包装了C2B、C2C特卖电商平台，用大数据人工智能给予用户多样选择，满足他们“买到就是赚到”的心理。

　　有投资人将拼多多的崛起归功于移动互联网第三波人口红利，这波人群主要来自于三四五线城镇。大数据显示，拼多多的用户70%为女性，65%来自三四线城市和农村乡镇，来自一线城市的用户仅有7.56%，与主打“一线城市优质用户”的京东形成了鲜明对比。这批人群对质量品牌售后不敏感，对价格极其敏感，愿意为了几毛钱转发趣头条，也愿意为了低价折扣转发“一分钱拼团”。

　　伴随低价和微信流量而来的是“消费降级”“假货泛滥”“便宜没好货”的批评，甚至被上升到伦理道德层面：利用“贪便宜”的人性弱点实现爆发增长等等。

　　在负面舆情这方面，拼多多堪称名列前茅：2018年1月，阿里发布《2017年知识产权年度打假报告》，点名淘宝假货商家正在向拼多多转移，其负面舆情瞬间指数级增长8-10倍；2018年5月，关于“拼多多诈骗、砍价被盗银行账号”等谣言在微信群内大量传播，拼多多悬赏一百万缉拿黑公关未果；同年6月，拼多多涉黄事件被央视曝光；6月13日，拼多多总部遭遇被罚款商家的围攻，冲突视频迅速发酵；上市前夕，一家尿不湿公司在美国纽约向拼多多提起诉讼，称其明知假货存在，仍然允许在平台上销售。这些案例都暴露出了拼多多公关水平低下的短板。业内人士认为其突然赴美上市也是为了制造更大的新闻打乱负面议程，顺势进入静默期。

 
　　对此，黄峥在6月30日发布的致股东信中，提出拼多多的核心是“本分”，专注于为消费者创造价值。加大对假货的打击力度、改善运营管理、升级供应链是拼多多接下来急需解决的问题。当充分完成渠道下沉后，如何进一步抓住一二线城市用户，实现“多实惠，多乐趣”的口号。

　　招股书显示，公司今年第一季度净亏损2.01亿，总营收为13.8亿，营销推广费却花掉了12.1亿。某种程度上，巨额广告投入展现了拼多多的焦虑和希冀：去年去年度广告投入10亿，覆盖各大城市电梯、电梯、电视、户外，今年广告投入翻番，在世界杯期间砸下至少4亿，“拼多多之歌”洗脑全国。为什么要在广告上投入这么多？“希望消费者觉得我们不是骗子。”

 
　　电商第三极的挑战者、追随者：

　　新版图初现

　　2018年3月18日，阿里推出“淘宝特价版”，8天之后京东商城推出“拼购”，随后唯品推出“云品仓”，网易考拉推出“拼团”，被视为对拼多多的阻击。随着越来越多对手入局，电商边缘市场重新洗牌，新版图或将初现。

　　腾讯在2016年投资拼多多，成为其第二大股东，外界有诸多腾讯借助拼多多打击老对手阿里的猜测，但拼多多并不认为自己属于腾讯系，并未拥有微信入口等便利。在稀释一轮后，黄峥仍然占股46.8%，且拥有89.9%的投票权，CEO拥有绝对的控制权。

　　资本市场目前找不到同类型的上市公司。伴随着第三大电商平台的一路狂奔猛进，被黄峥称为“70%靠运气，在微信不可能复制”的拼多多也拥有了众多追随者：百度“拼多多培训”，能出现960万条搜索结果，大量非官方的拼多多培训机构、商学院借其光速崛起之际，疯狂开课吸金。

　　根据国家统计局数据，17年全国居民人均可支配收入中位数22408元，月均可支配收入不足1900元。——中国还是一个农村乡镇、三四线城市人口为主的发展中国家，只是一线城市的分化，让很多人忘记了这一点。光大证券(601788,股吧)2018年3月调研报告显示，支撑三四线城市消费市场崛起的因素是这些城市人口数量庞大，外加人口回流。三线城市的人口数是一线城市的六倍左右，这一群体与一二线城市居民有着不同的需求，背后长尾效应值得关注。

　　而拼多多可以做的或许更多。随着中国制造业迎来转型的节点，它也许能成为打通优化上下游产业的关键。4月，拼多多宣布在今年投入100亿助力500个产地的农产品(000061,股吧)上行。依托其独特的用户结构，可能在帮助广大农村增收脱贫上有更显著的效果。

　　拼多多的奇迹背后，是无数个普普通通的家庭主妇，可能就是你我的长辈，以前在菜市场上为了几毛钱而和小贩讨价还价半小时，现在后互联网时代给予了她们新的消费体验——而她们，也是以往常常被忽视的一群。

 

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（责任编辑：程璐 HA010）

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