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灯火阑珊，小啜一口翠绿色的“六神花露水味Rio鸡尾酒”，仔细涂抹“美加净大白兔奶糖味润唇膏”，这是当下年轻人最时尚的模样。
黄浦江畔，轻旋“双妹”玉容液酒红色瓶身，积淀120年的“时光宝匣”流动着东情西韵，这是最具东方特色的美的表达。
这些品牌同时绽放的背后，有一个共同的“推手”――上海家化。
近日，上证报记者在位于江湾城路99号的上海家化总部，见到了六神、双妹、佰草集等一众明星品牌的“领头人”――上海家化董事长兼首席执行官张东方。尽管临近年底，事务繁忙，但她依然妆容精致、热情大方，举手投足间透着优雅，俨然上海家化的形象代言人。
“做得好才能出来（聊聊）。”张东方上任两年来一直很低调。如今，上海家化已经走出了前期困境，今年前三季度营收增长9.5%，归母净利润增长37.98%。旗下品牌更是屡创佳绩，爆款频出。
这些只是焕发新生的开始。11月20日，上海家化董事会审议通过，张东方继续留任董事长等职务，带领公司继续前行。
“中国很多行业都有‘巨轮’，那为什么我们日化领域不能出一艘‘中型轮’呢？”交谈之中，张东方已给自己定下了一个目标。对上海家化来说，突破就在眼前。
蛰伏：埋头苦干700天
张东方在快消行业已有20多年从业经历，在重振上海家化这件事上，她被寄予厚望。初到上海家化，张东方只做了两件事：统一公司的使命、愿景与核心价值观；确定公司的发展战略。
“诚信、务实、共赢”的价值观，在张东方看来是公司通力合作的基础，“认可这个原则大家才可以一起工作。”她拿自己举例，“有人问我用不用自家的产品，我不仅用，还很愿意当小白鼠。有些产品甚至没上市，还在研发阶段，他们就拿来给我试用。相比市面上其他被吹得天花乱坠的产品，我们更实在。”
如同张东方不疾不徐的性格，她将“不骄不躁”作为团队行事的一大准则。“我们做实业的，最终还是靠产品说话。一些短期内能抬升股价但不切实际的事我们是不会做的。”而企业、消费者、经销商、投资者等多方共赢，则被视为衡量公司业绩的标准。
诚然，上海家化在前进道路的探寻上曾有过多次尝试，但在张东方看来，企业发展决不能成为“空中楼阁”。她强调，要多看看国际上直接对标的企业，比如宝洁、联合利华、雅诗兰黛、欧莱雅这些大型的日化品牌。
“中国很多行业都有‘巨轮’，为什么我们日化领域不能出一艘‘中型轮’呢？”明晰的目标快速勾画出上海家化未来发展的路径，张东方告诉记者，“我们的愿景是成为美容护肤、个人护理及家居护理产品最佳提供者。所以，公司产品主要就是围绕这三块来展开的。”
知道路在何方的上海家化，步伐比过去更加稳健。目前，上海家化已形成佰草集、六神、高夫、美加净、启初、家安、玉泽、双妹、一花一木、汤美星等多品牌矩阵。而将“定调”视为头等大事的张东方语气坚定地表示：“我们绝不会朝三暮四，不是说做得好就好，做不好就推倒重来。做任何事之前都要经过严密的市场调研，有十足的把握再去推进。”
对于前任管理层定下的“120亿元销售收入计划”，张东方也显得颇有信心：“公司的发展不是单单以某个数值为目标，但中长期的目标一定是跻身国际中大型日化企业俱乐部。”公司的三季报显示，今年前9个月，上海家化实现营收49.5亿元，同比增长9.5%；实现净利润3.29亿元，同比增长37.98%。
涅 ：传统品牌焕发新生
以爆款示人，成了上海家化与公众交流的新途径。
号称“一口驱蚊、两口入魂”的六神花露水味Rio鸡尾酒，在天猫首发推出的5000瓶在17秒内被“抢光”；美加净与大白兔奶糖推出的联名款润唇膏，则不到两分钟售罄。被外界质疑品牌老化的上海家化，用实实在在的“网红国货”，证明了自己在年轻消费群体中的号召力和影响力。
从品牌代言人的不断年轻化也可窥见公司向“年轻”靠拢的策略。华晨宇、毛不易分别担任六神的代言人和体验官，李易峰代言佰草集面膜和彩妆品类，韩宇推广美加净防晒霜、罗云熙化身美加净时刻守护推广大使――粉丝经济的浪潮下，上海家化用远比大家想得更快的速度发展着。
不难看到，上海家化在营销上正呈现出精准化、差异化和定制化的特征。上海家化把传统硬广与新数字化媒介整合，借势一些热门综艺与明星话题热度，在微博、微信、抖音、小红书、知乎等平台广泛扩散产品，以实现销售转化。
“让我们的消费者以喜闻乐见的方式来触达我们的产品。”张东方将这些令人耳目一新的营销方式与产品形式，看作现代化赋予的手段，“借助它们来实现公司内在精神的更好传播”。
除此之外，渠道变革也是近期上海家化着力推进的另一项重要工作。“我们率先进行了全渠道建设。从百货大楼到外资超市，再到现在的电商时代、新零售，国内极少像我们布局得这么全面的企业。”张东方对记者表示，“通过打通线上、线下，我们现在可以做到门店和网络同时获客。”
在与国际大品牌的竞争中，上海家化的优势在三线城市的“战场”上体现得淋漓尽致。根据GFK公司基于51城市百货数据库（其中18个三线城市）的统计显示，截至今年10月，佰草集在三线城市的中高端护肤品类中市场份额已达到19.2%，在国内外各品牌中居首。
“线上线下被打通以后，不同城市的区隔就不明显了。不要小看三四线城市的消费力，那里的青年人更愿意花钱。”张东方说道。
面对近期快速崛起的国产美妆护肤品牌，张东方也没有“怯场”。她说：“多品牌、全渠道是我们的重要优势。简单来说，那些以单个明星产品为主打的公司，要想建成我们这样的规模和布局，起码还需要十年。”
资料显示，截至今年6月底，上海家化拥有商超门店20万家、农村直销车覆盖的乡村网点有近9万家、百货及药房2000家、化妆品专营店约1万家、母婴店3500家。在此基础上，公司还在对电商继续进行优化，提升天猫旗舰店的营运质量，并逐步进入拼多多、蘑菇街等电商新平台。
复兴：穿越时间才是经典
2018年是我国改革开放40 周年，也是上海家化成立120 周年。从上海滩第一个高端化妆品品牌双妹，到开启国内个护先河的美加净，再到中草药美容护肤品牌佰草集、男士个人护理品类高夫等，上海家化一路见证着国内日化品牌的沿革与发展。
从企业成立，到实现中外合资，登陆A股，再到经历国企混改与高层变动，上海家化同时也在时代浮沉中书写着一家上海老字号的商业变迁史。“百年老店很少，像我们这样今天仍然富有活力的更是稀缺。”张东方自豪地表示。
上海家化有何经久不衰的前行力量？在张东方看来，一以贯之的中式美学和长久以来沉淀的品牌内涵或能给出答案。接受采访的当天，张东方身着一件立领侧襟改良正装，显得十分端庄从容。她坦言，希望能借助上海家化，改变大家一提化妆品脑海即浮现国外大牌的现状，“要让东方美在全球绽放”。
“比如佰草集，和市面上很多的‘成分党’不一样，我们始终在坚持中国中医中草药的概念。这种自然、养生的理念对于中国人来说是有一种亲近感的。”当然，在天然、植物领域中，上海家化也同样面临着国产大众化草本概念、中端韩系天然概念和欧美高端植物系等产品的多方竞争。张东方认为，应该把握住天然植物概念的消费升级趋势，并不断创新产品。
“工匠精神”也被张东方数次提及。她强调，产品好品牌才能屹立不倒。“现在大家喜欢去代购一些日韩欧美系美妆产品，不一定是羡慕那些潮流或风格，可能只是单纯看重它们的品质。产品需要及时更新换代，才能保持生命力。”
张东方透露，上海家化近期请来了陈逸飞的胞弟陈逸鸣亲自为双妹品牌“操刀”设计，力图让上海风情“揉进”品牌塑造。同时，公司旗下品牌高夫也和中国数字国画家张旺合作，欲将东方底蕴“导入”现代表达。
上海家化在“大生态圈”横向拓展上也有了新的建树。今年上半年，公司收购的婴幼儿喂哺类产品品牌商Tommee Tippee实现销售收入7.58亿元，同比增长约5%（若不考虑汇率影响，实际增长约7%）；实现净利润2409万元，同比增长约116%。另外，上海家化还通过收购Gro品牌，成功切入婴儿睡眠辅助用品品类。
“凡是符合愿景的事我们都会做。做大做强不仅要依靠家化自有品牌，还要不断注入和汇聚新的优质品牌。”张东方告诉记者。
采访最后，当记者问张东方给这段时间的自己和上海家化分别打几分时，她直言：“我不喜欢打分，打分的权力应该交给市场。”语罢，她又展露笑容，“但我很喜欢，也很享受每天的工作，做什么都兴高采烈，精力旺盛到年轻人都熬不过我。”
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