三问 主题乐园经济

广州日报>>2016年5月30日>>A18版

三问 主题乐园经济

　　长隆欢乐世界一直是广州的招牌乐园。

　　广州城市观察

　　本栏目与市社科联合办

　　上海迪士尼6月中旬将正式开门迎客，一系列宣传活动赚足眼球。有分析认为，以上海迪士尼开业为“拐点”，我国将迎来“主题乐园经济”。

　　作为先行者，广东主题乐园一直走在全国前列，并拥有大批本土品牌。如今，新手不断亮相，市场前景如何？如以微缩景观闻名的老牌乐园境遇尴尬，它们能留下什么启示？而当国际大咖抢滩市场，本土乐园又该如何与其竞争？

　　广州日报记者 夏振彬

　　1问

　　市场过热了吗？

　　“最大”“首个”争相上马

　　当前，主题乐园大潮汹涌，“热情洋溢”的资本扑面而来——全国首个大型航天主题乐园落户中山，中国首个尼克文化旅游区将在佛山开建，广州长隆布局清远，首个滑雪乐园选址花都……一个个主题乐园戴着“最大”“首个”的光环争相上马，一时间耀眼夺目。

　　从某种程度上说，主题乐园热是旅游产业发展到一定阶段的产物。而资本的商业嗅觉“闻”到了市场需求，蜂拥而至也是天性使然。对广东主题乐园而言，必须关注的是，在新一轮热潮之下，广东市场将会怎样？

　　梳理30多年的“主题乐园史”可以发现，广东一直是“学霸”。1983年，省内第一家游乐园——长江乐园诞生于中山，随后各地纷纷效仿，深圳湾游乐场、广州南湖乐园、东方乐园等都是这一时期的产物。1989年开始，华侨城旗下的“锦绣中华”“世界之窗”“欢乐谷”等产品先后出场，再次掀起投资热潮。2006年，长隆欢乐世界开园，它“高举高打”直接瞄准世界先进水平，也把国内主题乐园带到新高度。

　　目前，长隆已成全国爆款，欢乐谷在各地“复制粘贴”，方特的主题乐园遍布10余个城市。据全球主题娱乐协会等发布的《2014全球主题公园和博物馆报告》，全球接待量10强的主题公园中，中国企业霸占3席，其中华侨城和长隆分列第4和第9，华强方特也曾于2013年入榜。

　　广东为什么能领风骚？在业内人士看来，广东气候宜人，冬天短暂，这对乐园经营大有好处——对比一下，冬天在北京坐过山车会是怎样的体验？其次，广东经济实力雄厚，珠三角消费者众多，企业敢为人先；再加上临近港澳、辐射面广，近年高铁发展，周边城市短时间内能够到达——气候条件、地理位置、交通环境、经济基础等，决定了广东强大的市场容量和潜力。不难预见，广东主题乐园将在热潮涌动中进一步发展壮大，并且商机无限。

　　当然，也必须提醒，30多年来，主题公园的生老病死、投资的潮起潮落，无时不在警示着风险——几乎每次投资热潮过后，都有一串长长的倒闭名单。“洗牌”在所难免，从开发商到各地政府，保持谨慎、理性应当是乐园“掘金”不变的前提和基础。

　　2问

　　“老主题”为何被淘汰?

　　运营乐园是技术活    

　　与“新秀”光鲜靓丽、争相入场相对的，老牌乐园的命运也一度引起围观。比如，1984年开业的东方乐园红遍全国，曾创下一天10万游客的纪录，2004年却倒闭关门；1995年开园的世界大观，据说最火的时候售票处用麻袋装钱，如今已是破败不堪、人迹罕至；曾位列广州三大园之一的南湖游乐园如今惨淡经营，地位早已今非昔比……

　　“蛋糕”始终都在，甚至越来越大，为什么它们会被市场所抛弃？

　　客观来说，30多年里主题乐园更新频繁，遭遇优胜劣汰也情非得已。但此外，首先值得警醒的是“盲目”的身影——受利益驱动，主题乐园一度被视为迅速致富的手段，一家兴起然后一哄而上，盲目地从众投资，急迫地相互“亮剑”，结果就是不约而同地“撞脸”，摩天轮、海盗船、过山车“遍地开花”，同质化竞争激烈，也因此死伤无数。根据《2015年我国主题公园行业发展现状分析报告》，近10年来涌现的本土主题乐园中，已倒闭的约占80%。

　　其次是产品更新。曾经，东方乐园的设备全国领先，因此魅力四射。但主题乐园都有生命周期，只有不断更换设备、更换主题、扩建园区等才能不断制造吸引力，从而不断发展。然而一些乐园停滞不前，产品没有特色，园区失去吸引力，也因此被观众所抛弃。除此之外，还有面对“时过境迁”，经营、管理、营销水平滞后等诸多尴尬。

　　因此，要避开前辈走过的“老路”，新手和“老司机”都不能停留于简单模仿，不要满足于排列组合，而是要站在改变无效供给的高度，在内容上推陈出新，打造特色和竞争力；借助与消费者换位思考的视角，在管理、营销推广等方面跟上时代步伐。广州长隆集团从动物园、欢乐世界、水上乐园，产品不断推陈出新。百万葵园也从建园时的只有葵花，不断加入不同花品、动漫元素、儿童乐园，再到酒店经营，实现自身产品的升级更新，吸引更多的回头客。

　　根据《中国主题公园2015年发展报告》，未来3年至5年，内地主题公园之间、区域之间的竞争会愈演愈烈——将来能够存活下来的乐园，必定是那些产品出众、经营手法高超又能不断自我超越的“狠角色”。

　　3问

　　如何与国际大咖竞争？

　　文化并非唯一出路

　　随着迪士尼、环球影城、美国六旗等世界娱乐产业巨头抢滩内地市场，本土主题乐园如何应对成为热门话题。

　　在业内人士看来，国际大咖自然是竞争对手，会在一定范围内制造“杀伤”，但同时也是催化剂，能够让市场升温，拉升市场容量；此外，它们能带来学习契机，加剧本土乐园的优胜劣汰，倒逼其转型升级。

　　那么，具体可以学什么？怎么升级？在众多讨论中，“文化内涵”频刷存在感。的确，凭借独一无二的文化资源，迪士尼门庭若市，并且产业链无限延长，靠衍生品赚得盆满钵满；而日本借力HelloKitty、法国打造“蓝精灵”乐园等也是文化发力的典范。相比之下，内地的大多数乐园“文化味”不足，竞争力相形见绌。为此，有人直指“文化基因是关键”“没有文化就什么都没有”。

　　当前，也有本土乐园有意识地向文化靠拢，比如华强方特主打“熊出没”，有乐园挖掘“大话西游”等。但从世界经验来看，成功的主题乐园并非都是迪士尼、环球，有的主打植物、动物，有的以演艺为特色，有的甚至完全靠“赤裸裸”的机器设备打出一片天。可见，有文化是极好的，但它并非唯一的出路——不管用文化方式还是罕见、刺激等方式，特色才是关键。

　　此外，要学管理、学服务、学营销，归根结底就是要提升消费体验。在这方面，香港海洋公园堪称榜样。2006年，香港迪士尼开工建设，此时的海洋公园倍感压力。然而它在强大的压力面前“励精图治”，通过更新设备、改变经营策略等措施起死回生，最终与迪士尼取得双赢。同样地，目前的本土乐园也应以国际大咖为镜，寻找差距，弥补短板，学习规范化管理，学习细致入微的服务，学习独特新奇的营销创意等等，从而不断“变身”、升级。

　　当然，大乐园有大的玩法，小乐园有小的策略。即便大多数乐园与国际大牌没有竞争关系，也必须时刻记得——不进则退。

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