信托舆情的形成、传播和发展规律

　　信托舆情的形成、传播和发展规律

　　信托舆情是舆情大树的重要组成部分，从微观视角看，信托舆情影响着投资者、信托公司等参与主体的利益，从宏观视角看，信托舆情影响着信托业整体声誉乃至宏观经济的平稳运行。在信托行业中，当舆情主体基于各自的知识结构和各种基础信息对某一信托产品或事件的判读趋于一致时，便会出现改变广大投资者的认知与投资决策的“趋势性舆情”，进而对信托公司或信托行业的发展产生重要影响。

　　一、信托舆情的形成

　　发表个人意见，形成社会舆论

　　“任何舆论都发端于个人意见”个人意见的表达与流传是舆论形成的起点。许多人每天都在发表意见，各种的正式与非正式的讨论为发表个人意见提供了诸多机会。尤其是针对信托这种带着高大上光环的行业，每个项目动辄几个亿，更能引起公众发表意见的兴趣。比如某信托公司筹备上市新三板引发行业重新布局，某信托公司XX信托计划陷入兑付门是由于公司尽调不规范引起等。

　　意见领袖，影响网络舆论

　　意见领袖是指在人际传播网络中经常为他人提供信息，同时对他人施加影响的“活跃分子”，他们在大众传播效果的形成过程中起着重要的中介或过滤的作用，他们的意见往往引导着网民对信托舆情的认知。因此，意见领袖对信托事件的评论，对信托舆情的形成有重要影响。

　　权威意见、媒体引导信托舆论

　　一些专业人士、学者或者媒体发表的意见、观点和看法，往往具有较大的影响力，是天然的“意见领袖”，能够吸引公众的眼球，激发公众的感情与情绪，进而引导信托舆情的走势。

　　二、信托舆情的传播

　　信托事件发生后，要生成舆情还必须经过强有力的传播。这个传播通常包含信托舆情的刊发、信托舆情的转发、信托舆情的评论、信托舆情的转化等四个阶段。

　　刊发是信托舆情传播的起点

　　一般而言，能够生成舆情的信息刊发渠道有报纸、电视、广播、网络。网络是传播影响力最大的渠道，比如权威网站(用益信托网、金融时报、搜狐网、新浪网等)、高人气论坛、邮箱及即时通讯工具等。

　　转发是信托舆情传播的关键环节

　　信托事件要衍生出舆情，必须具有高转发量、高转发频率。转发渠道有知名网站、公众转帖，报纸、电台、电视等。各个转发渠道形成一个跨媒体、多来源的复杂化载体，并借助载体力量实现信托舆论事件发展过程中的关键性转折或实质性推进。

　　评论是信托舆情传播的重要推力

　　评论自身包含舆情信息，由于评论从不同侧面揭示事件的性质，使人们对事件的本质认识评价更加清楚，从而增加了传播的兴趣，也使事件在更大范围内传播具有了新的可能。

　　转化是信托舆情形成的最后推手

　　新细节的不断参入、从自发到自觉的转变及焦点的不断变化会引起信托舆情的转化。新细节的不断参入表现为许多信息开始传播阶段都比较模糊，随着传播范围的扩大，知情者会不断提供新的情况，对信息的细节进行丰富。从自发到自觉的转变体现在当一些信托事件在爆料之初，可能是无意为之，但是当这些信息发生重大影响，对信托公司及行业造成强大压力时，就有人或组织开始“刻意”推动信托舆情传播，竭力使信息向有利于自己的方向转化。焦点的不断变化是指在信托舆情的传播过程中，随着细节被放大，公众对信息的关注点也会在不断变化，信托舆情焦点将始终处于舆论的风头浪尖上。

　　三、舆情的发展规律

　　舆情发展的生命周期包括潜伏期、爆发期、持续期及终止期等四个周期(图1)：

　　图1-1舆情发展的周期图

　　1、潜伏期

　　信托舆情事件发生后，会引起投资者和公众们的强烈关注，从而形成一个信息风暴，这一事件或话题开始出现在传统媒体、新媒体上，并逐步扩散，吸引对其感兴趣的公众参与，使信息得以快速转载传播，这就是舆情发展的潜伏期。在信托舆情的形成阶段，主流媒体与意见领袖的关注可以加速催化信托业的热点话题发酵，使其迅速地扩散成为重大信托舆情事件。

　　2、爆发期

　　热点舆论形成之后，公众的不断参与使热点越来越受到广泛关注，从而吸引更多人加入到评论的队伍中来。高潮期的持续时间由客观因素来决定，比如公众关注社会热点问题的程度，新证据情况，舆情主体处理事件的态度、速度及原则，意见领袖的看法等。

　　在信托舆情的高潮阶段中，媒体的舆情评论和公众的情绪得到了空前的高涨，各种相似或矛盾的观点都聚集在一起产生共振，并爆发出像雪崩一样势不可挡的威力。相关的媒体或门户网站通常会在最显眼的地方设置互动平台、问卷调查及专题报道等，方便公众对事件进行交流、关注，使得信托舆情演变的愈发复杂。在这一阶段中，非理性投资者与公众会通过自己以往在现实生活中的“经验”和道听途说的事件经验，对信托舆情事件进行情绪的宣泄，各种声音与评论充斥传统媒体与新媒体，各种思辨剧烈的碰撞。

　　3、持续期

　　舆情事件经过信息撞击在爆发期脱颖而出博得眼球后，舆情进入了持续阶段，在这个阶段中一般标记为媒体及公众对舆情事件的平缓起伏和激烈反应这两种形式。公众的表现较为平缓说明多数公众逐渐接受舆情处理主体的相关决定，并对处理安排比较满意。公众的表现较为激烈则是对舆情处理主体的回应和处理质疑和不满。可见，持续期的变化考验的是舆情处理主体的态度和对事件的处理结果。

　　随着新媒体的大众化，公众的阶层和知识背景愈发多元化，任何一种不负责任的回应和敷衍，都会受到尤其是网友群体的回应和抗辩，引起公众的一致声讨，从而造成更严重的信托舆情爆发，损坏了信托行业的形象与信托公司的声誉。

　　4、终止期

　　终止期即平息期，指的是信托舆情趋于平淡，媒体或公众开始从信托舆情事件中走出来。信托舆情演变到平息阶段，舆情就开始回落、弱化。当信托舆情事件得到相关机构或信托公司负责人恰当的处理和回应后，公众对信托舆情事件的关注度开始逐渐减少，传统媒体机构和新媒体机构对此事件的报道数量减少甚至归于零，转移报道其他事件。这一阶段，需要舆情处理主体的开诚布公和耐心慎重，需要有公信力的媒体机构有效地引导公众，转移他们的注意力焦点，给予理性引导，使其得以平息。 　　南方财富网微信号：southmoney

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