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中国有句俗语：“好事不出门，坏事传千里。”我们做十件好事的影响力，远不如一件负面事件的发生所引发的社会关注度高。尤其是今天，互联网的蓬勃发展、媒体的高度商业化，带来了一个信息传播碎片化、快速化、广泛化的全媒体时代，在新的传播理念和工具的影响下，负面事件一旦发生，就有可能迅速发酵，在全国范围内引发激烈的声讨，造成严重的舆情危机。过去一年多，华润也发生了一些比较紧迫的舆情问题，这些负面事件对华润的品牌形象和声誉造成了前所未有的冲击和伤害，让我们感到痛心和惋惜。在应对这些舆情事件的过程中，我们有处理得比较好的，也有处理得比较被动的，需要我们反思检讨，改善工作，提升处理公关危机的能力。这次，集团首次组织针对管理团队、高级经理人的品牌和舆情管理的培训，说明了集团对这项工作的高度重视。商誉管理不仅关系企业的“脸面”，更关系企业的“生死存亡”，希望通过这次培训，我们的各级高管团队不仅能对此有深刻认识，还能掌握这方面的管理技巧，提升商誉管理的能力。
在新的传媒环境中，做好商誉管理对企业的公关能力提出了很高的要求，我们需要站在公共关系建设的战略高度上看待这个问题。什么是公共关系？翻查470多条对于公共关系的定义，我认为有两条最能清晰表述其核心内涵。一是中国社会科学院新闻与传播研究所研究员、传播研究室主任明安香先生的定义：“公共关系是运用各种信息传播手段，在组织机构的外部和内部，形成双向的信息流通网络，从而不断改善经营，赢得社会各界的信任和支持，取得自身效果和社会整体效果完美统一的政策与行动。”二是美国公共关系协会的定义：“公共关系是建立并维护一个组织和决定其成败的各类工作之间互利互惠关系的管理功能。”前者突出了公共关系的重要性，后者说明了处理公共关系的目的。结合这两种定义，我认为，公共关系的建设其根本在于，企业要通过内外兼修，与股东、客户、媒体等利益相关方建立互利互惠的关系，才能实现自身经济效益和社会效益的提升。
舆论“新常态”带来的挑战
加强企业公共关系的建设和管理，我们必须要认清社会大背景下的舆论生态。今天，全球经济一体化的快速发展，促进了互联网、金融等产业的蒸蒸日上，不仅在中国，在世界范围内，这些产业的崛起都催生了一批富裕阶层，加之其他客观因素的影响，全球社会的贫富差距在进一步扩大。在这样的背景下，社会中下阶层的一部分人容易滋生对政府（包括国营机构）的“仇视”情绪，激发一些社会矛盾。举例来说，2008年，在全球金融危机后发生的“占领华尔街”运动，反映的正是美国普通民众“仇视”情绪的爆发。这种不满情绪的蔓延，产生了严重的国家层面的公关危机，人们质疑、指责来自于官方的一切信息和做法，无论正确与否。这种舆论生态的消极表现，在今天看来，不仅是某一个国家的问题，也是全球性问题。
再看中国，改革开放30多年来，经济发展举世瞩目，国家经济的强盛带动了一部分富裕阶层的产生，也使社会大众的生活水平得到了普遍、明显的提高。但是，我们不可否认，中国也存在一定程度的贫富差距问题，特别是一部分人通过不合法途径和手段致富的现象深受公众的憎恶。十八大以来，随着国家反腐倡廉行动的不断深入，暴露出一些国家干部、包括国企领导的违纪违规行为，正是说明了这个问题。这些干部损害了国家和人民的利益，给社会造成了恶劣的影响。在全球经济一体化发展、中国社会内部矛盾等多重因素的综合作用下，舆论生态在一定程度上形成了“仇富、仇官和仇国企”的特点。
公众的这种不满情绪需要一个发泄口，在媒体变革的时代背景下，追求商业价值的传统媒体、主打“短、频、快”的新媒体，都为这种情绪的宣泄提供了平台。美国消费者协会做过一项调查，在传统的传播模式下，一件好产品的传播范围可能是20人，坏产品也许是200人；但在新媒体时代，一个问题产品的传播范围至少是2000人、2万人，甚至更多，这种叠加式的传播效应不容小觑。每一个人的声音在新的传播规律下，都有被无限扩大的可能，在无需、也无从考证信息来源的出处和准确性的情况下，这种声音的扩散是极具破坏力的，不仅有可能损害企业的形象，也有可能侵蚀企业的肌体。今天，我国互联网用户近8亿，手机网民5亿多，微博微信用户超过了4亿，已经形成了全球最庞大、最多元、最复杂的舆论场，在这样的舆论场中，人人都可以是记者，舆情无处不在。
备受公众关注的央企，在今天的舆论生态下，较易成为负面舆情的高发区。特别是像华润这样的多元化企业，产品与大众生活息息相关，参与了激烈的市场竞争，因为直接面对消费者，极易引起社会大众的注目，也极易暴露问题。华润的业务跨度大、覆盖面广，管理层级多，员工基数大，我们面临很多管理风险、运营风险、操作风险，一个业务的某一项工作的失误，都有可能给整个集团带来严重的影响，引起社会巨大的反响。我们的很多业务都面临这样的挑战，电力、水泥的环保问题，燃气、化工的安全问题，医疗的医患关系问题，医药、零售、置地的产品质量问题，银行、信托的风险管理问题……，这些问题哪个不是社会公众所关心的事？我们应该认识到，在今天的传播环境中，华润是舆情的高危企业，尽管有些问题的发生并非是企业层面的行为，但作为主管单位，我们对员工工作的失责、失误，同样负有不可推卸的责任。也正因为此，一旦我们的业务出现了问题，社会大众不会追究是哪一个人做的，首先会质疑、指责的就是华润，使我们面临舆情的困扰。
这种舆论生态的形成，是全球化经济时代和全媒体时代的一种特殊产物，已经成为一种常态化的发展趋势，对企业的管理带来了巨大的挑战。我们无法改变这种舆论“新常态”，只有很好地去认识它，适应它，加强自身建设，加强公共关系建设，才有可能提升华润抵御公关危机的能力。
打造“内修外明，内和外顺”的发展环境
在企业经营发展的过程中，公共关系的危机永远都可能存在，公关危机处得不好会让企业陷入万劫不复的境地，如果处理得好，不仅能免除危机，还有可能创造机会，获得品牌形象提升的正面效果。我们的各级一把手、管理团队成员必须掌握处理负面舆情的办法和技能，要注重自身应对危机的高情商的培养，学会建立、维护、管理企业和谐的公共关系，通过这种关系的维系，特别是与外部媒体、消费者、客户的良好关系的形成，来维护华润的声誉，修复华润的品牌形象，重建社会大众对华润的信心。这其中，我认为有四个最基本的要求。
高层重视、战略推动。很多企业的公关危机处理失败有一个重要的原因就是管理层不够重视，导致负面事件的影响不断蔓延和扩散，直到无法收场。华润的各级高管团队，要高度重视品牌与舆情的管理，亲自谋划这项工作的开展。出现负面舆情，不论事件大小，要能快速作出部署，化解危机。要将应对公关危机事件视为一项基本管理能力加以提升。我们如何应对复杂的舆论生态带来的挑战？如何在负面舆情的漩涡中转危为安？如何避免负面舆情的发生，防患于未然？是华润每一位高管必须要学习、研究的课题。同时，各级企业要将公共关系的建设作为企业发展战略的重要内容来规划，要和我们日常经营管理的各个环节相融合，也有必要和我们的考核评价体系相结合，要从战略的高度入手，推动这项工作的有效开展。
自我完善、美化内在。在我们所面对的负面舆情中，确实存在一些报道失实的情况，但总的来说，归根到底还是我们的管理不够完善。我们能不能少出问题？能不能不出大问题？能不能不频繁出问题？企业在发展的过程中，出问题是无法避免的，但是如果经常出问题，只能说明这个企业的基础管理不够扎实。我们要从公共关系的角度出发，努力将华润的所有利益相关方，比如股东、合作伙伴、社会公众、员工对华润的诉求转化为自我完善的动力，华润各级管理团队，包括我本人在内，现阶段有一项非常重要的工作需要做，就是要消除管理环节因为混乱、随意可能存在的漏洞，要不断加强自身修炼，全面提升华润的管理能力，通过长期努力形成自己的管理优势，塑造企业的“内在美”，从根本上夯实华润的抗风险能力，从源头上杜绝危机发生的可能性。对于过去我们在舆情管理方面的经验和教训，做得好或不好的，都要提炼总结，加以推广学习或反思，特别是具有启发意义的案例事件，值得我们深入思考、学习。比如，自贡的燃气爆炸事件，尽管华润燃气不是控股方，但燃气认真总结了事件对行业的影响，推动了各地公司的管理整改，体现了华润履行社会责任的担当和对安全工作的高度重视，取得了较好的社会效益。我们是不是能多一些这样的例子？即使在危机中，也能展示华润的正面形象和积极态度，获得公众对华润的好感，发现华润的“内在美”。
加强推广、善于沟通。我们有的项目具有较好的社会效益，但因为公众不了解，而被淹没在了质疑的声音中。比如近期发生的广东罗定事件，利用水泥协同处置固体废料本来是好事，但是来自利益相关方和社会公众的不理解，使得我们的项目不得不搁置。这个事情告诉我们，即使是做好事，如果我们忽略了前期有效的推广和沟通，也会引发不必要的舆情问题，继而损害企业的形象。今天，我们所处的媒体环境彻底地变了，我们需要与时俱进，转变过去的思维模式，要善于运用新的渠道和工具，把媒体和客户当作我们的朋友，建立良性的联系和沟通。央企时常成为公众指责和批评的对象，我们有时感到“委屈”，但也应该反过来想想，我们有没有把真实的自己告诉公众，有没有让他们走近我们，建立起长期互动的关系呢？加强与外界的沟通，我想强调的是promotion（推广），而不是propaganda（宣传）。宣传，偏重以自我为中心，自说自话，缺乏受众基础。推广，是通过各种渠道正面传播产品的形象和服务的优势，强调良好的互动过程，有助于良性关系的建立。在今天这样的舆论生态下，我们要多做一些有效的推广工作。比如，我们可以组织开展企业开放日活动，邀请媒体朋友和客户代表走进我们的企业，看看央企到底是怎么运作的，华润的员工是什么样的精神风貌。也可以像雪花和怡宝那样，在品质管理和市场营销方面做一些能打动人心和赢得消费者喜爱的推广活动。这些推广工作，不仅有助于企业效益的提升，还能提高消费者对华润品牌的忠诚度和认同度。
职责清晰、“四不放过”。无论是品牌与舆情管理，还是日常的经营生产管理，我们都需要有健全的机制约束、规范相关行为，要责任到人、职责清晰。公共关系的责任，首先是一把手的责任，舆情事件处理不当，一把手难辞其咎，而相关责任人的界定也应当有制度的权威加以保障，我们要在每一个外部对应的内部层级上建立起清晰的责任制，并且对市场的反应要能够及时修补，不断完善我们的制度。在处理舆情事件的过程中，我们要像处理安全生产事故一样，遵循“四不放过”的原则，即事故原因没有查清不放过；事故责任者没有严肃处理不放过；广大员工没有受到教育不放过；防范措施没有落实不放过。华润作为央企应该有高追求、高境界，出现任何损害公众利益的问题，我们都应当给予严肃处理。
已经习惯于在传统传播模式下开展经营活动的企业，对于今天的传媒环境往往会有一些不适应，也出现了一些共性问题。我们在加强企业日常经营管理的同时，在具体处理负面舆情的时候，要走出传统企业普遍存在的思想误区。
一是，出事“不在乎”：俗话说“虱子多了不咬人”，有的企业平时遇到细小的问题比较多，管理层因而麻木了，不以为然，认为小事无关痛痒，特别是分支机构多、管理层级多的大企业，容易滋生这种观念。所谓“千里之堤毁于蚁穴”，一个小问题如果得不到很好的处理，就有可能造成严重的影响，希望华润的各级管理层能懂得“禁微则易，救末者难”的道理，对于任何一个细小的问题，都不掉以轻心。
二是，凡事“靠搞定”：传统思维下，企业处理舆情，多是靠搞定媒体，通过撤稿、删稿减少传播影响，这种掩耳盗铃的行为，在过去也许能达到一定效果，但在新媒体时代，只会弄巧成拙。因为舆论越被压制越容易反弹，企业越不透明越容易被攻击。如果我们不能扭转旧有的这种思维，是很难在今天的舆论生态中生存的。我们要学会和媒体进行双向沟通，既体现我们反思检讨的诚意，也要尽力让媒体更好、更全面地了解华润。
三是，有事“不追究”：事实上，很多公司在舆情和品牌管理方面都建立了问责制，但有些企业在负面事件发生后，追究不严，追究不深，导致公司制度成为摆设，没有威慑力。这种不追究或者追责不够的态度，为类似事件的再次发生提供了“保护伞”，将长期危害华润的诚信文化，后果很严重。我们只有追究到岗、到人，才能起到真正的警示作用，避免重蹈覆辙。
今天，媒体环境的变化，让我们每天都能接触到大大小小不同企业的负面消息。其实，负面舆情并不可怕，可怕的是企业不能从第一次舆情中吸取教训，还在犯同样的错误；可怕的是面对舆论的质疑和指责，企业不能反思自醒，还要极力开脱责任。因为处理舆情不当，企业走向衰败的例子不胜枚举，我们应当高度警惕，今天华润的品牌形象也已伤痕累累，我们绝不能再让负面舆情在华润“有机可乘”，必须从现在开始，从日常工作做起，从管理细节做起，为华润实现可持续发展，构筑防护墙，建立起良好的企业公共关系。
维系这种良好的关系，不仅需要我们处理好与外界的公共关系，还要重视华润内部公共关系的处理。我们要重视企业价值观的塑造，为员工、特别是为华润的奋斗者提供良好的工作氛围，打造融洽的内部发展环境，为构成良好的外部公共关系，提供扎实的基础和有效的保证，促进华润与内外部利益相关方的和谐相处、共同发展。
最近，中央在推进“三严三实”的专题教育，我以为“三严三实”的精神，对于我们开展公共关系建设一样具有指导意义。无论对内还是对外，我们只有抱以“处事以诚、做事以实”的态度，设身处地从华润的利益相关方的角度换位思考，并付诸于实际行动，才有可能赢得各方信任，从而改善华润的企业形象，实现“内修外明，内和外顺”的发展目标。让我们共同努力，为华润的健康、持续发展营造良好的环境，我相信我们一定能做好！
（本文摘自2015年5月29日傅育宁董事长在集团品牌与舆情管理高级培训班上的讲话）
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